“Las relaciones entre las personas están condicionadas por las maneras. La sociedad no funciona sin la interrelación por ello es necesario cuidarlas ya que un simple saludo lo predispone todo. La verdad y la razón dependen de la forma porque la forma en sí misma es comunicación.” Giro la cabeza y veo a Don Felio Vilarrubias dictando esas palabras sobre comunicación e imagen en el escenario del salón de actos de la Escuela Diplomática allá por el año 98. Junto a él una biblioteca llena de libros que me recuerdan esa difícil profesión de camuflaje donde el mayor reto es ser valorado sin destacar.
Hoy en mis manos una pantalla de unas 8 pulgadas y un eBook «Aprendiendo de los mejores» donde leo: “No existe la posibilidad de no comunicar: Todo es comunicación: palabras, gestos, forma de vestir, participar en Twitter, interaccionar en Facebook, de compartir en Linkedin, de aportar en Google+”.Visibilidad, emponderación del sujeto, marca personal, comunicar compartiendo, mercados de avatares, interacción en tiempo real, castillos de reyes y reinas, contenido y conversación.
Salgo al escenario entre el adjetivo y la interjección, entre lo tecnológico y lo material pero al fondo alguien dice: Equilibrio. El escenario es mi cabeza y la dicotomía se diluye porque todos los elementos se ordenan bajo un mismo concepto. Elementos de presencia material y prestancia; de presencia digital ,de alteridad y empatía. Elementos tipificados exclusivos pero no excluyentes en lo físico y lo digital, elementos tácticos que conforman un todo: la estrategia del comunicante y que transmiten su identidad, esas características propias que nos hacen únicos, diferentes a los demás y que está basada no en la imagen (proyección de la identidad) ni en la marca (promoción profesional de la identidad), sino en la interacción y en ella residen la confianza de usuarios y clientes.
Tras un tiempo necesario de ensayo-error te hacer ser consciente de que la falta de anclajes de interacción en la comunicación digital es debida a la imposibilidad de contrastar la referencialidad de ciertos datos y que ésto da lugar a la incertidumbre pero también que puede completarse con un espectro de acciones en offline. También en ese recorrido hemos aprendido que no debemos generar únicamente unidades de información, planos estéticos o acciones de impacto emocional sobre una identidad de referencia sino que debemos afianzar el mensaje con relaciones que eliminen esa connotación ‘efímera’ muchas veces concentrada en el emisor principal (el yo) y consoliden el mensaje. Hemos comprobado que la emisión ininterrumpida de datos fuera de la identidad de referencia es lo que mantiene abierta la comunicación.
Llevada esta reflexión a un plano más práctico: cuando ya creemos que lo tenemos todo, identidad, mensaje, canales, objetivos, contenido, acciones, interacciones, marca, imagen (todos imprescindibles) y muchas veces resultados positivos extraídos de las métricas, creemos que podemos dar sentido completo a la estrategia pero de nuevo estamos equivocados porque sin un nivel de relaciones que afiancen la transmisión de la misma sólo estaremos ganando una etapa táctica pero no construyendo, porque construir y también crear se basan en un mismo pilar: la confianza.
¿Cuántos proyectos estratégicos se han quedado en puntuales aportaciones de contenidos, número de impactos y marcas diluidas en diferentes escenarios? Si hacemos seguimiento y evaluación de los mismos vemos la cantidad de tiempo y dinero invertido en conseguir likes, seguidores, en mover un hashtag e incluso en organizar un evento. ¿Para qué? Muchas veces para nada porque ése no es el sentido de una estrategia. Sí lo es en cambio lo que extraes conociendo los atributos que distinguen a los individuos que conforman una comunidad, conocer cuáles son los valores afectivos y cognitivos sobre la misma, los compromisos que les unen a ella, sus necesidades. No solo mediante la escucha activa sino también a pie de calle porque como apuntaba al principio, del mismo modo que nuestra propia identidad se compone de elementos en ambos planos, también la construcción de una identidad colectiva se debe extrapolar de lo digital. Todo ello generará diálogo y participación o lo que es lo mismo, relaciones que convertirán en interacciones y que mantendrán una inquietud por no dejar morir el mensaje.
Y es que frecuentemente cometemos el error de obviar que el que está en la Red, está por beneficio propio bien sea aportando, por la propia satisfacción de ser útil, por captación de conocimiento o de información. Y si no ,observémonos a nosotros mismos. En la construcción de nuestra identidad apelamos a nuestras necesidades personales y profesionales, buscamos satisfacer nuestras inquietudes y queremos que nos lean, que nos escuchen. Buscamos intercambiar conocimiento, recursos y experiencias, apoyamos el aprendizaje en las comunidades a las que nosotros decidimos pertenecer y en ellas crecemos y solo por ese crecimiento reafirmamos la importancia de su permanencia.
Ésto es lo que considero dar pasos, o también reiventarnos. No quemando etapas, simplemente asumiéndolas y aprendiendo de ellas. Por éso ahora hablo de ser ‘conectores’, creadores de relaciones, nexos entre el posicionamiento y la toma de decisiones. O como definía Charles Crook «Co-constructores»: compartir objetivos cognitivos comunes y que el resultado alcanzado no sea la simple yuxtaposición de información sino su elaboración, reformulación y construcción conjunta entre los participantes. Y por éso tampoco esperamos a los clientes, sino que nos acercamos a ellos convencidos de poder aportar soluciones, ideas nuevas e innovadoras con el compromiso de generar una interdependencia positiva que no implique competencia.
