«Todas las historias del mundo se componen de veintiséis letras. Las letras son siempre las mismas y solo cambia su combinación. Con las letras se hacen palabras, con las palabras, frases, con las frases , capítulos y con los capítulos historias.» (Michael Ende «La historia interminable)
Este post pretende ser una reflexión compartida con vosotros, una forma de presentar el trabajo que durante seis meses venimos realizando en equipo quiénes decidimos trabajar sobre todo para disfrutar de lo que ganamos, quiénes intentamos consensuar a diario locura y creatividad con métricas y datos, quiénes arriesgamos a sumarle a las 4C’s conocidas (compartir, comunicar, conversar y cooperar) una quinta: la concienciación. Y sobre todo una sonrisa cariñosa a críticas que son bienvenidas porque preferimos ser mediocres que inexistentes. Y sí, mi Klout ha bajado y el de Luis está por encima del mío y lejos de quitarme el sueño, nunca he trabajado tan a gusto, ni he obtenido tan buenos resultados, ni he estado tan orgullosa de quién es Eventosfera. A día de hoy soy fiel a éso de… «Si quieres ir rápido camina solo, pero si quieres llegar lejos anda acompañado».
Hay multitud de estrategias aplicables a objetivos diferentes, no seré yo quién juzgue cuáles son mejores o peores, ni cuáles por similitud en el tiempo o espacio y en estrategia me parecen, más que originales, réplicas de modelos. Pero sí hay algo que todas deberían tener en común: objetivos, monitorización, métricas y resultados. Una estrategia será válida si recorre en su trayecto los cuatro pasos, ni uno, ni tres, ni dos, los cuatro.
Para ello voy a utilizar dos estrategias digitales diferentes en las que he trabajado: notoriedad de marca en el caso de Sherpa o de dinamización turística en el caso de #Sienteteruel y la justificación de cómo esas acciones han tenido un retorno de la inversión para el cliente.
Estrategia 1: Notoriedad de marca: es la toma de conciencia por parte del mercado de la existencia de la marca, es la creación de un significado de esa marca entre los potenciales consumidores, es ese activo intangible de la propia marca que permite tener conciencia de ella y lo más importante, que en la decisión de compra el consumidor sea capaz de recordarla. En el caso de Sherpa, el objetivo de conversión de la campaña estaba claro.. Las descargas de la aplicación en Google Play, ése era el ROI de la estrategia. Con Sherpa hasta el día de su lanzamiento trabajamos bajo un acuerdo de confidencialidad, no podíamos desvelar nada, ni crear expectativa por lo que la estrategia que pensamos Luis y yo tenía que ser de acción casi inmediata en el tiempo, agresiva en escucha activa y de atención muy personalizada desde el momento de su lanzamiento. Nos dirigimos a ‘crossumers’: aquellos consumidores con dominio del marketing, conocedores de las técnicas de persuasión o decodificadores de la intencionalidad de la estrategia. Nos dirigimos también a ‘fansumers’: crear fanáticos de marca y ‘prosumers’: consumidores que se conviertieran en nuevos creadores de contenido tras su experiencia o conocimiento sobre la App.
Estrategia 2: Dinamización turística: además de lo ya expuesto en la notoriedad de marca, en este tipo de estrategia ampliamos el objetivo a concienciar sobre lo que el territorio es, lo que puede ofrecer, sin disfraces, lo que nosotros denominamos la quinta «C». El trabajar con las personas, para las personas y desde las personas, una comunicación «tú a tú», dirigida también a un tipo de consumidor diferente, los ‘persumers’ creando para ello relaciones cercanas y comprometidas con el entorno que se está viviendo. El objetivo de #Sienteteruel era un primer momento la cohesión del territorio, la participación global de los turolenses en una acción conjunta encaminada a enseñar la provincia, sus tradiciones, cultura e historia y con un objetivo final: Teruel como destino turístico. Para ello una acción combinada, el SocialTrip y una compañera en esta aventura, Carmen Urbano.
1. ¿QUÉ MONITORIZAMOS ANTES Y DURANTE EL DESARROLLO DE LA ESTRATEGIA?
Lo que monitorizamos son siempre las respuestas a las siguientes preguntas:
– ¿Qué es lo que genera más interés del contenido?
– ¿Qué tipo de contenido interesa más? (que no es lo mismo que lo anterior)
– ¿Cuántas menciones nos han hecho como marca o como hashtag?
– ¿Cuántos llegan a través de la estrategia a la página Web y se registran?
– ¿Quiénes son nuestros participantes en las diferentes redes sociales?
– ¿Cual es nuestra audiencia?
– ¿Qué sentimiento generamos sobre la marca o el objetivo de la estrategia?
2. ¿QUÉ BENEFICIOS PODEMOS OBTENER CON UNA ESTRATEGIA EN MEDIOS SOCIALES?
– La comunicación directa con el cliente.
– El conocimiento de sus preferencias y gustos.
– El bajo coste de la estrategia.
– La construcción de marca.
– Investigación de mercado.
– La generación de oportunidades de negocio.
– El servicio de atención al cliente.
– Credibilidad
– Alcance
– Customer engagement.
– Rapidez en la obtención de feedback en nuestras acciones.
3. ¿QUÉ MEDIMOS EN LAS ESTRATEGIAS DE SOCIAL MEDIA?
Si somos consecuentes con lo que podemos ofrecer y los objetivos son y deben ser medibles, utilizaremos tres tipos de métricas a la hora de medir diferentes estrategias en medios sociales:
1. Métricas que ayuden a comprender las conversaciones y ver como se la relaciona la marca con el usuario.
2. Métricas que ayuden a identificar a aquellos usuarios que más se implican con la marca, que má influencia tienen sobre ella y que sean potenciales prescriptores de ella.
3. Métricas que faciliten identificar los impactos que tienen las acciones de nuestras estrategias en medios sociales.
La creación de comunidad: En primer lugar me gustaría hacer la diferenciación entre comunidad, red social e incluso herramienta. No todas las redes sociales son una comunidad, aunque sí una comunidad digital puede considerarse una red social. La diferencia se adquiere en el momento en el que hay un sentimiento de pertenencia a la persecución de un objetivo o estar ligado a simplemente a un sentimiento común. Muchas veces se habla erroneamente de la «comunidad de Twitter» pero no, Twitter no es una comunidad, es una herramienta, ser usuario de algo no implica sentimiento de pertenencia, Twitter está compuesto de millones de comunidades digitales cuyos usuarios interactuamos mediante el uso de la herramienta. Sí en cambio hay redes sociales especializadas donde existe ese sentimiento y un único objetivo, puede decirse que son redes sociales creadas a través de una comunidad digital ya existente y que en ellas quedan agrupadas y van creciendo.Muchas redes sociales de este tipo nacieron de la agrupación de varios foros temáticos..
Los ratios medibles en las creaciones de comunidad son fans, followers, usuarios que se cohesionan entorno a la línea de comunicación, seguidores de contenido audiovisual y lectores del blog y redes de contenido.
Engagement: Cuando hablamos de engagement, hablamos de compromiso, de implicación. Nuestra comunicación del mensaje tiene que «llegar» y nuestra estrategia tiene que «mover» a los usuarios. Buscamos el RT, el like, el compartir, el comentario.. Incluso el favoriteo y digo incluso, porque lo lógico es que cuando alguien marca como favorito un tweet, es porque le interesa. Muchos RT’s de tweets que llevan días posteados vienen de ahí y se le está dando una nueva oportunidad al tweet.
Por lo tanto medimos: RT’s, compartidos, «me gustas» en redes y Apps., menciones, visualizaciones, +1, comentarios. Y también número de debates generados en torno a la comunicación y las microcomunidades que se crean en torno a ellos, es importante medir su fuerza en la red y su radio de acción.
Reach: Alcance que tiene nuestra comunicación entre las diferentes comunidades digitales y en las diferentes redes sociales. Por lo tanto medimos el usuario que interactua y el alcance del mensaje. Los impactos miden en un periodo de tiempo determinado el número de interlocutores a los que les llega nuestro mensaje y tienen posibilidad de interaccionar con él. Pero el «Reach» no solo mide esos impactos sino las cuotas de conversaciones generadas en torno a él, desde nuestro punto de vista es más importante la sostenibilidad del mensaje en los timelines de las diferentes redes a diario que un pico sostenido en un corto periodo de tiempo como es el Trending Topic. Es cierto que aunque arremeta contra él y no busquemos conseguirlo en ninguna de las estrategias, a nadie le amarga un dulce y es un éxito puntual de campaña.
Conversiones en venta/Resultados/ROI/IOR: anteponiendo la premisa de que las redes sociales no son canales de venta directa sino de ventas consultivas no por ello tenemos que olvidar que lo importante es vender. En el caso de las dos estrategias que estamos tomando como referencia, en Sherpa era llegar a la descarga, en el caso de #SienteTeruel cohesión, fidelización y consumo de cualquiera de las acciones que se están promocionando sobre la provincia. Las conversiones en redes sociales normalmente son leads que acaban en venta, la venta directa desde la interacción no es lo habitual. Medimos entonces el número de leads, el número de menciones y/o comentarios que derivan en venta, el tráfico Web a la página de descargas, las tasas de permanencia en la Web y también la tasa de rebote.
Cuando hablamos de ROI hablamos de una fórmula, de valores cuantitativos pero cuando hablamos de IOR (sin olvidar nunca la monetización) nos referimos a calcular el impacto de las relaciones de los usuarios con la marca y para calcular el IOR lo más importante es una constante monitorización y presencia en tiempo real, una constante escucha activa y la actualización de contenido, porque nuestros objetivos serán: fidelización, participación, branding o creación de relaciones, valores cualitativos que se escapan de la cuantificación pero que no por ello están exentos de una conversión en venta.
Todo ésto puede parecer muy difuso, inconcreto y de difícil comprensión a la hora de explicarlo al cliente. La base que sustenta el IOR es la monitorización que nos dará respuesta sobre la eficacia de nuestra estrategia y nos permitirá seguir implementando indicadores del rendimiento de nuestra campaña (léase KPI’s). Por éso antes de acabar este largo post, os sugerimos volver a leer un poco más arriba, el punto 1, ese punto donde surgieron preguntas antes y durante la puesta en marcha de las estrategias: ¿Cuántos comentarios hacen sobre Sherpa?, ¿Cuantos usuarios fieles de la comunidad Android tiene interés por la aplicación, cuántos nos mencionan? o ¿Qué contenido sobre #sienteTeruel ha generado más interacciones?, ¿Crece la comunidad interesada en la provincia de Teruel?, ¿Estamos consiguiendo transmitir que Teruel no solo existe sino que Teruel ES?. Como éstas, muchas más preguntas,muchísimas y también muchas respuestas que derivaron en mantenimiento del tipo de estrategia y valores nuevos que la complementaran.
En cuanto a las herramientas para la medición, en nuestro caso usamos TopsyPRO por la cantidad de métricas adicionales que ofrece en comparación con otras, algo importantísimo: el volumen de datos de Twitter que permite capturar y sobre todo porque sirve tanto como herramienta de monitorización como de medición. Hay múltiples herramientas gratuitas y de pago que miden estos parámetros pero no queriendo ser fiel al libro cuya cita abre este post, mejor lo dejamos para otra ocasión. 😉
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Comments 4
Si generas muchas impresiones de un hashtag y ese hashtag tiene poco alcance significa que estás dando la chapa Ana, eso es así. Con vuestro viaje a Teruel pasó eso: muchas impresiones y mucho menor alcance. No es una crítica.
Holo Jorge!
Aceptada la crítica aunque para mi el alcance fue muy superior al esperado y con un ROI importante, la ocupación hotelera del puente de diciembre y Semana Santa con alusiones al hashtag. Es imposible no dar la chapa, este trabajo es así. O utilizas el hashtag o el trabajo no es válido, sobre todo para el cliente. Cada uno tenemos nuestras campañas, entiendo lo que dices pero no hay otra forma y había que implicar a la provincia con uno y no con cincuenta diferentes como estaban usando. Gracias por tu comentario, de verdad y sobre todo por la sinceridad.
A ver si te puedo convencer para que la próxima vez utilices nuestro sistema de métricas 😉
Monitorización y métricas de estrategias en medios sociales, su ROI e IOR | Ana Santos: comunicando en primera persona Os adrezco el compartir con todos nosotros toda esta practica información. Con estos granitos de arena hacemos màs grande la montaña Internet. Enhorabuena por este post.