Las estrategias de redes ‘antisociales’

Este post responde a una serie de inquietudes que he ido percibiendo durante estos últimos meses dando conferencias sobre estrategia y demás temas relacionados con los medios sociales. Noto una cierta confusión en las personas y empresas que se introducen por primera vez en este medio, cierta creencia mal entendida sobre estrategia e Internet. Me explico:

Hay un objetivo que todos deberíamos tener claro cuando damos el salto a la Red y es la visibilidad, no podemos obnubilarnos con las nuevas herramientas y pensar que Facebook o Twitter han aglutinado todas las posibilidades que la Red tiene. No pensemos solamente en una estrategia en redes sociales, pensemos en una estrategia en la Web 2.0. y mejor aún si esa estrategia llega a pie de calle.

Cuando inicio el proceso de idear una estrategia en Internet siempre me viene a la cabeza la misma cita de Sun Tzu en «El arte de la guerra»: “Los generales son servidores de la nación. Cuando su servicio es completo, el país es fuerte. Cuando su servicio es deficiente, el país es débil.”  Del mismo modo ocurre cuando pensamos parcialmente en los recursos de la Red al generar una estrategia.

Hablamos de redes sociales cuando nos referimos a aquellas herramientas que permiten interrelacionarnos bien de forma general (Facebook,Twitter), de forma específica (Linkedin), por actividad (Minube, Forkly) o por contenido (Slideshare, Flickr), redes de geolocalización (Foursquare, Gowalla) o incluso redes de relaciones personales, las relaciones más básicas pero las más demandadas (Meetic). Todas ellas cumplen los tres objetivos más importantes:

– La puesta en común de contenidos y conocimientos a través de las conversaciones: comunicación y escucha activa.

– La cooperación,trabajo en común y relaciones personales.

– La creación y mantenimiento de comunidades afines a contenidos o actividades.

Hasta aquí seguramente todos estamos de acuerdo en que son puntos claves a la hora de dar visibilidad a una marca en Internet. Pero.. ¿No nos damos cuenta de que utilizando solamente estas herramientas estamos limitando esa visibilidad?. ¿No nos damos cuenta de que las redes sociales la limitan al círculo de sus usuarios?. Es cierto que páginas de Facebook, perfiles de Google + o fotos de Flickr son indexadas por los buscadores pero no olvidemos que esos enlaces nos llevan a un ente cerrado que es la red social: lo social deja de ser social en el momento en el que intentas acceder a la información. Esa sociablidad y esa visibilidad queda supeditada al acceso al negocio o red social que sea,  que a su vez lleva implícito la cesión de una serie de datos personales que no todo el mundo está dispuesta a dar. ¿Entonces?

Entonces tenemos todos los demás recursos y herramientas que la Web 2.0 nos ofrece además de las redes sociales:

– Blogs: Estructuras de creación de contenido y reflejo de conocimiento. Éstos a su vez pueden estar en plataformas por comunidades temáticas o en redes. Principal activo de cualquier activo de una estrategia, el contenido que hay en el blog es la materia prima de la que partir.

– Podcast: archivos de sonido por medio de los cuales podemos difundir el contenido.

– Videoblogs: archivos audiovisuales de distribuición libre o por suscripción.

– Wikis: contenidos creados libremente por el usuario que pueden ampliarse, modificarse o corregirse.

– Mapas y sus aplicaciones: Los mapas pueden ser un punto de atención al usuario sobre un contenido concreto. Además pueden integrar aplicaciones como Panoramio que amplíen la información o bien generen comentarios.

– Lectores RSS: Compartir no sólo es postear en un muro o enviar un tweet, compartir es poner al servicio de los demás nuestro contenido, teniendo siempre en cuenta que no todos pueden enviar ese tweet. Aquí entrarían también agregadores de contenido y todas aquellas plataformas donde los usuarios pueden hacer valoración de lo posteado.

– Plataformas de ‘tagging’: Clasificación del contenido y enlaces asignando etiquetas o palabras clave que asocien a su vez el contenido por temas.

– Foros temáticos y foros de preguntas: si sabes demuéstralo. No hablamos de lo social de lo compartir… Comparte conocimiento!

– Plataformas educativas y aulas virtuales: ¿Si muestras por qué no enseñas?

Hasta aquí un recorrido por los rincones de la Web 2.0, rincones que nos aportarán conversación, divulgación de contenido y por lo tanto nos reportarán visibilidad y que no son solamente redes sociales. Pero quiero dar un paso más y para ello vuelvo a utilizar una cita del «arte de guerra»: «Si utilizas al enemigo para derrotar al enemigo, serás poderoso en cualquier lugar a donde vayas». Piensa en ti, en tus gustos, en tus interacciones en red, en la vida real, ¿Qué te mueve?, ¿Qué te lleva a interactuar? Piensa que el público objetivo al que va dirigida tu estrategia no es un ente raro, sigue el mismo ciclo de la experiencia que tú:

Reposo  –> Sensación  –> Conciencia de la sensación  –> Energización  –> Acción –> Contacto/interacción

Los últimos tres últimos pasos son los importantes, los procesos que demandan tus servicios o los de tu cliente, identificar las necesidades del usuario. Y para ello no puedes ofertarle acciones en círculos cerrados sino abiertos en online y si  llegan al offline mucho mejor, el ‘blended marketing’.

Pero ésto ya es para otro post. Mi consejo, que no tiene que ser el de todos, ni el mejor ni el peor, sino en el que yo creo, es que centrar una estrategia de una marca exclusivamente en redes sociales denota pobreza y resultados limitados. Así que..  Llamemos a cada cosa por su nombre y rienda suelta a la creatividad, sin límites y sin modas.