SocialTrip Teruel: estrategia de comunicación

“Cualquiera puede enfadarse, eso es algo muy sencillo. Pero enfadarse con la persona adecuada, en el momento adecuado, con el propósito justo y del modo correcto, eso, ciertamente no resulta tan sencillo”

Aristóteles “Ética a Nicómaco”

Hace ya bastante tiempo alguien retrató mi tarea en eventos, al margen de estrategias y métricas, como «taquígrafa de lo social» es decir reproducía literalmente todo aquello que acontecía o el ponente contaba en un evento. Reconozco que en ese momento y forzando una sonrisa cínica hizo que me replanteara ese término de «eventos 2.0» que había acuñado con mucha ilusión.

No es que no crea en el poder de las redes sociales como herramientas válidas para los eventos, todo lo contrario, además estaría tirando piedras sobre mi propio tejado pero sí es cierto que el poder de las redes sociales como algo clave en la organización y difusión de eventos para mí ahora tiene otro punto de vista.

Ha sido un año en el que mi agenda se ha llenado de afirmaciones y negaciones, tweets, tachones, citas y premisas y una única línea de trabajo: que todo ello concatenara, tuviera una lógica, que rompiera con lo hasta ahora creía como válido y me diera aportaciones nuevas.

Una tormenta de ideas que tenía que estallar de alguna manera y que se componía de argumentos sólidos tan dispares pero tan interrelacionadas entre sí que tenían que jugar a un mismo juego aportando un equilibrio :

1. La percepción del mensaje
2. La persuasión o seducción con el contenido
3. La implicación del usuario.
4. la construcción de relaciones y no la de tejidos de interacciones mediante herramientas.
5. La motivación del logro
6. La motivación de la afiliación
7. La motivación de influencia
8. La velocidad de la información
9. La relación entre informador, comunicador y transmisor.

Todos estos puntos son argumentos válidos e imprescindibles en cualquier estrategia de comunicación y todos ellos han sido puntos clave a la hora de posicionar una marca o un producto en la red. Pero había algo que fallaba, el mensaje se diluía más allá de un evento o campaña estratégica puntual. Pensé que el fallo residía en la visibilidad y permanencia del mensaje relacionado con la velocidad de la información pero no era así, ya que haciendo diferentes pruebas y en diferentes plataformas y redes observé que el contenido del mensaje variaba en receptividad independientemente de la duración de la exposición del mismo. Ésto reafirmaba el dar valor a la calidad del contenido y a la forma de comunicación del mismo pero tampoco era el pilar que sustentaba la implicación del usuario. Había algo más. Y ese más no era otra cosa que el concepto equivocado de la sociabilidad que las herramientas reportan.

A partir de ahí me surgen dos preguntas.

• – ¿Creamos relaciones sociales o tejidos de múltiples interacciones basadas en un buen uso de las herramientas?
• – ¿Es la interacción derivada del uso de esas herramientas la que implica al usuario o es una sociedad cambiante, evolucionada la que por medio de ellas amplía la implicación?

La respuesta a esas dos preguntas nos da algo muy básico pero que obviamos a menudo. “El individuo se modela en un contexto social, las relaciones sociales son las que crean las estructuras y no al revés.” O lo que es lo mismo: la concienciación es lo que nos lleva a las redes sociales a alimentar un movimiento, no es el movimiento en sí visto en las redes sociales por muy TT que sea el que nos lleva a actuar.

Algo que repito muy a menudo: «Las redes sociales son canales, medios, pero no fines».

Todo ésto parece obvio, verdad? Pues en pocas estrategias es tenido en cuenta y ésto es tan obvio es lo que ha cambiado no solo la forma de elaborar una estrategia sino también mi forma de comunicar el mensaje. Un paso más allá en el posicionamiento: un paso más allá de la interacción, de una buena indexación, de un contenido de calidad y de la conversación.

Y ahí para poder poner en práctica todo esto estaba #SienteTeruel en ese momento en el que el planteamiento estaba cambiando. Una tierra que había que descubrirla más allá de ese manido “Teruel existe”. Había que comprenderla para poder quererla y para comprenderla teníamos que acercarnos a ella y mirarla al mismo nivel.

La primera forma de acercarnos a Teruel desde esta perspectiva de la comunicación  fue a través de un hashtag que no reivindicara una tierra sino que nos uniera a ella, de ahí nació #SienteTeruel.

– La prospección del destino: La tierra y las personas, cómo conviven la una con las otras, como la pertenencia a esa tierra crea diferentes relaciones y cómo esas relaciones estructuran una sociedad diferente a cualquier otra.
– La estructura de la estrategia: remarcar que queríamos acercarnos más a la figura del SocialTrip y no del blogtrip. Por dos razones: una porque no todos tenían un blog y la segunda porque queríamos crear un grupo de amigos entendiendo que no hay mejor forma de vivir una experiencia que cuando se crea un clima de amistad y confianza.
– Los prescriptores: ‘prescriptores’ y no influencers pero no hubo manera. No todos los que vinieron son considerados así por el resto de la comunidad digital, había prescriptores con mucha visibilidad y otros con prácticamente inexistente, con muchos seguidores y con muy poquitos, incluso uno de ellos con una cuenta en Twitter cerrada hasta el momento del SocialTrip. Les invitamos por ser cada uno quién era, por una segmentación que atendía a diferentes factores: sexo, edad, profesión, estado civil, trayectoria y respondiendo a las diferentes demandas turísticas que tiene cualquier destino pero no por su Klout y así se lo pusimos en la invitación. Muchos conocidos y otros desconocidos, ahora amigos. De quiénes he aprendido más de lo que nunca les podré enseñar.

– La difusión online: apostamos y arriesgamos por zonas sin cobertura, ni con una rayita ni dos, con ninguna, como llevarles a un monte con ovejas o a 200 metros bajo tierra en una mina o pueblos sin el 3 y sin la G ni nada parecido. ¿A alguien le suena eso de mejor calidad que cantidad y que el tamaño no importa? Pues eso…  funcionó.
– Redes y herramientas: de este punto solo quiero remarcar que definitivamente he excluido Facebook de la estrategia por varias razones pero entre ellas la poca visibilidad que esta red da al contenido de las páginas y que con sus nuevas modificaciones tiende a ser cada vez menor. Además de la difícil segmentación de contenido en la monitorización. Sí usamos nuestros perfiles personales. Opté por redes totalmente expositivas y conversacionales sin olvidar algo que para mi es fundamental, las de contenido que generen resultados en las búsquedas.  Creamos un blog para recoger también ese contenido: Teruel.socialtrip.es  con la intención de que permaneciera en el tiempo y poder reunir allí toda la información que se hubiese generado durante la experiencia. También por una razón fundamental, la que ha movido toda una estrategia: que nuestro SocialTrip Teruel fuera una historia que nos hiciera recorrer los pueblos, que nos describiera a sus gentes y que nos adentrara en sus tradiciones y cultura. Al igual que Lucía Conte nos trasladó muchos siglos atrás recorriendo las calles de Híjar. Los turolenses eran los actores principales de una trama que teníamos que descubrir nosotros.
– Gestión de la reputación: éramos conscientes de que por ser un proyecto ligado a una entidad política las críticas iban a acompañarnos durante el recorrido y así ha sido: presupuestos, procedencia de los organizadores, color del partido político.. Pero también nos ha acompañado un sentimiento, lo que yo denomino ‘competitividad colaborativa’ por un mismo objetivo: Teruel. Teruel no es posesión de nadie pero lo es de todos, nadie va a venir o dejar de venir a esta tierra por el color que gobierne. Lo esencial no entiende de política. Nosotros teníamos nuestro trabajo, hemos dialogado pero en ningún momento las críticas nos han distraído porque ninguna tenía relación con el objetivo.

El equipo de trabajo de SocialTrip Teruel:

“Las relaciones entre las personas, las relación de las personas con la tierra, descubrir a través de la experiencia, siente, emociónate, convive y comparte..” Todos los días oyendo ésto desde el otro lado de la mesa, ésa era la verdadera estrategia del SocialTrip Teruel, la de un programa ideado por Luis  y ejecutado también por Carmen al que yo me tenía que adaptar, aterrizar y comunicar, no solamente a los medios de comunicación tradicionales o comunidades digitales sino a  cualquier persona que estuviera buscando un destino que visitar y ése tenía que ser Teruel. Creo que lo hemos conseguido.

Resultados del Social Trip Teruel:

Los resultados de #SienteTeruel han sido buenos y si tengo que ser sincera, mejor de los esperados porque si algo he sido durante toda la organización del SocialTrip ha sido protestona, por ser a veces más práctica que emocional y más técnica que humana.

Pero al margen de las métricas, para mi el mejor resultado es haber conocido una tierra a la que estoy deseando volver para disfrutarla a mi manera. El mejor resultado es tener un grupo en LINE, sin necesidad de hacerlo en abierto, de los que hemos compuesto #SienteTeruel donde todos los días hay risas, apoyo si se necesita y conversación. El mejor resultado es las sinergias que se han creado entre ellos y la amistad. El mejor resultado es el apoyo que los turolenses nos han dado porque no hay mejor forma de trabajar una tierra que sintiéndote arropado por ella.  El mejor resultado es que este pasado puente nos preguntaran por hoteles y sitios que visitar en Teruel y hayan ido a conocerlo, el mejor resultado es haber aprendido a trabajar no de otra manera sino mejor  pero sobre todo el mejor resultado es que ya Teruel no existe.. ¡TERUEL ES!