Que el comercio electrónico no funciona en España no es ningún secreto. En este punto, mucha gente pensará,pero hombre, claro que funciona, se venden cosas por Internet. Si ponemos las transacciones que se hacen en nuestro pais, frente a las que se realizan en EE.UU., la cifra es insignificante.
Las razones de esto son múltiples y variadas, pero existen al menos 2 de gran peso y que son la lacra de muchos de los negocios de comercio electrónico en España. Algunos se estarán adelantando y estarán pensando que una de ellas es la cultura Española. Esto es solo cierto a medias. Indudablemente,la cultura de Internet en España no es comparable a la de EE.UU. Sin embargo, me niego a pensar que esta es una de las razones principales. Es sorprendente ver que la población internauta española es muy activa en muchos frentes como redes sociales, blogs, etc. pero no a la hora de comprar por Internet.
¿Cómo es posible que si que haya actividad en Facebook o Tuenti, pero no en webs de comercio? ¿Cuales son esas 2 razones a las que me refiero? Sencillo, la experiencia de usuario y el soporte al cliente.
La experiencia del usuario:
Es fascinante ver que en este pais no existen apenas expertos en lo que se conoce con el nombre de UX (User Experience o Experiencia de usuario). ¿Qué hace un experto en UX? Muy sencillo, se encarga de asegurar que la experiencia que tiene un internauta cuando llega a una web es lo más placentera posible. Así dicho, suena sencillo, pero es un trabajo muy duro que requiere de un gran conocimiento de diseño, tecnológico, psicológico y de cultura local.
¿Cuantas veces accedeis a una web y tardais 5 minutos en encontrar el carrito de la compra? ¿y los gastos de envio? ¿y la factura? Todos sufrimos estos problemas a diario y no es un problema trivial. Para que la gente interactue, ya sea para compartir fotos, comentarios o comprar, la web ha de ser sencilla, ha de estar bien estructurada. Esto, no obstante, no es fácil.
Mucha de los comercios que abren sitios web para la venta electrónica lo hacen de forma amateur. Es decir, o bien se lo diseñan ellos mismos, o bien lo contratan al mejor postor (muchas veces empresas de diseño web de dudosa calidad). Estas empresas a su vez emplean sistemas de “carritos de la compra” prediseñados, soluciones que datan de hace 10 años mínimo (eso si, actualizados a la ultima versión de hace meses, la cual,curiosamente, sigue teniendo un diseño recalcitrante).
¿Conclusión?
Los diseños que se producen en este pais son arcáicos, obsoletos y muy complejos. A esto hemos de añadirle el pago electrónico mediante pasarelas bancarias, sistemas todavía más complejos y antiguos, que no permiten operaciones flexibles e integraciones sencillas. Si se mete todo esto en la cocktelera lo que acaba saliendo es una página web poco intuitiva con una experiencia para el cliente nefasta y dolorosa. El hecho de que el internauta español tenga poco cultura tecnológica es todavía peor, porque agraba el efecto negativo que se lleva de los sitios de ecommerce.
Curiosamente, en España, más que en otros paises, deberíamos estar obsesionados con la experiencia de usuario y la sencillez, dado que nuestra cultura no ayuda a la comprensión de webs complejas.
Soporte al cliente:
Este es un problema muy extendido, pero en España somos famosos por nuestra carencia de soporte. No es que demos mál soporte, es que en muchos casos no existe. Lógicamente, no hay que ser muy inteligente para darse cuenta que esto es primordial en cualquier negocio, pero especialmente en un negocio en donde el cliente está físicamente distanciado del vendedor.
¿Cómo influye esto en las ventas online? Pues mucho. De hecho, está muy relacionado con el punto anterior.
Si partimos de la base de que el internauta español medio, no es muy ducho en temas tecnológicos, le damos una experiencia horrible cuando compra y encima, a la hora de comprar, si tiene cualquier duda o problema no obtiene respuesta o una respuesta inutil (si, lo importante no es contestar, sino ser útil), tenemos un grave problema.
El problema es que muchas empresas consideran que su trabajo termina cuando han puesto la página web para su negocio. Nada más lejos de la realidad. El soporte a través del que se realizan las transacciones es solo una variable más en la venta, de hecho, no es la más importante. El ciclo de ventas es mucho más amplio y uno de sus puntos fuertes es el servicio al cliente. Es este punto el que convierte a un cliente esporádico en cliente habitual y finalmente en fan.
¿Cuantas empresas tienen un equipo dedicado para dar servicio al cliente? ¿Cuantas de los que lo tienen contestan nuestros ruegos y preguntas? ¿Cuantas de las que contestan nos dan soluciones útiles a nuestros problemas?
La respuesta es que son muy pocas… Y si pensais que este punto no es crítico, solo teneis que ver las ventas de Zappos en EE.UU. ¿Cual es su valor diferencial? El servicio al cliente. ¿Cual fue su facturación en 2008? 1000 M de dólares…
En conclusión, la experiencia de usuario, a todos los niveles, desde la web, hasta el servicio post venta es crítico para muchos negocios, pero especialmente para los negocios online en España. Son dos puntos que, en muchos casos no son excesivamente difíciles de corregir, sin embargo no se hace. La razón es que ambos requieren de una cultura de empresa muy diferente a la que tiene en el ADN muchas compañías en este pais.
Sin embargo, hay que cambiar, se puede cambiar, no solo hay que asentir, sino integrarlo, hacerlo suyo y aplicarlo. No solo al negocio online, sino a todos los negocios de la empresa.
Esperemos que, poco a poco, esta tendencia al diseño complejo e inusable y el servicio al cliente nefasto vayan mejorando, porque señores, el comercio online es el futuro de muchos negocios, lo queramos o no.
Alejandro Barrera junto a Luis Rivera, fundadores de Tetan Valley ofrecerán la ponencia “Comercio electrónico, del que todo el mundo habla y nadie tiene ni idea” en la Fereia Ecommretail, Pabellón 8, auditorio 3, alas 10:00 h.
