Digital Marketing by Gartner

Que no te den Social Media por Marketing Online

Cursos de marketing digital o el timo de la estampita

Entiendo que cuando alguien paga una formación “In Company” o colectiva, lo que pretende es aprender. Entiendo también que cuando alguien organiza cursos su deber es reunir ponentes/profesores de las materias aludidas en el programa con capacidad de enseñar y que además, algo que debe darse por supuesto, saber titular las materias y englobarlas en un paquete que dirija correctamente a la formación que se va a impartir. Los títulos más habituales de la oferta formativa de este sector son Social Media Marketing, marketing digital, marketing online, digital bussines, comunicación digital y digitalización de la empresa. Estos términos con más o menos adorno se ponen indiscriminadamente como si todo fuera lo mismo y yo creo que no lo entienden ni quienes lo organizan.

Se ha pasado a decir burradas como que “si no tienes redes sociales no existes” y ésto es un #Fail en toda regla. Ha habido unos años en que el mercado laboral estaba ávido de conocimientos sobre redes sociales (otras técnicas de marketing digital no era tan conocidas); Si en ese momento alguien tenía un blog que contaba las últimas novedades de cada red social o era de los primeros en traducir las noticias que se anuncian en blogs punteros de USA  o curaba contenidos sobre el tema, se estaba creando alrededor suyo una comunidad potente que le estaba empujando a la popularidad y éso hace unos años, no era tan difícil. Pero crearte una buena marca personal utilizando redes sociales no es directamente proporcional a saber digitalizar una empresa, posicionar una marca y/o producto en Internet. Y del mismo modo no es lo mismo saber mucho acerca de redes sociales que saber aplicarlo.

No es lo mismo contar que el contenido es el rey que subirlo al trono

Mucha culpa de la confusión creada la tienen los dichosos rankings de influencia, que mejor habría que llamarlos, rankings de popularidad porque es lo que realmente son. En ellos se mezclan dos figuras, la del profesional que sabe de Social Media y trabaja con cuentas y con equipos de diferentes disciplinas del marketing digital donde poder contrastar y complementar a diario el uso de las redes sociales en la empresa, con la figura del conocido o popular con mucho conocimiento pero únicamente teórico o aplicado únicamente a su marca personal. Lo peor de todo es que las empresas, organizaciones y administraciones tiran de ellos para subcontratar sus formaciones y servicios porque normalmente son personas que tienen el Klout por las nubes. Un indicador totalmente manipulable pero de ésto ya hablé hace unos años: Klout son los padres y sus 25 variables la fórmula de la coca-cola.

¿Es lo mismo crear una marca personal que te hace popular en Internet que dirigir una campaña para posicionar un producto o digitalizar una empresa? Rotundamente no. Por lo cual es importante saber de qué estamos hablando.

Digitalización de la empresa o transformación digital de las empresas. 

Se habla alegremente en muchas formaciones de la digitalización de las empresas o de la transformación digital como si éso fuera, hacer una Web, abrirse unos perfiles en redes sociales y un blog. El plan estratégico para la digitalización de una empresa engloba todas las áreas donde se producen flujos de comunicación y que inciden en el funcionamiento y desarrollo del plan estratégico de la empresa:

  • Vertical descendente: aquel que fluye desde los rangos superiores de la empresa (gerencia) hasta los rangos inferiores (empleados).
  • Vertical ascendente: aquella que fluye desde los rangos inferiores hasta los rangos superiores.
  • Lateral u horizontal: la que se da entre equipos de trabajo, entre las diferentes áreas de la organización que comparten funciones y donde la comunicación fluye entre iguales.

Dentro de las tareas que comprende este proceso de digitalización están entre muchas otras:

  • El plan de comunicación anual de la empresa con sus campañas, estrategias y acciones varias.
  • La construcción del plan de posicionamiento de la empresa dirigiendo siempre a la marca para la consecución de objetivos.
  • El análisis del entorno para descubrir amenazas y oportunidades.
  • La integración y coherencia de las marcas.
  • La gestión y medición de recursos intangibles.
  • El refuerzo de la imagen interna y externa logrando que ambas se desarrollen de modo organizado y en la misma línea.
  • La gestión con los medios de comunicación.
  • El desarrollo y la puesta en marcha de un plan de comunicación de crisis.
  • La adaptación de los planes de RSC.
  • Un plan para ser posicionados entre los grupos de interés o stakeholders.

Por lo tanto, estamos hablando que la digitalización de una empresa afecta a:

  • Comunicación interna
  • Comunicación externa en sus facetas: marketing, publicidad, Internet
  • Comunicación corporativa
  • Comunicación de crisis: aquí tiene cabida el plan estratégico de reputación online
  • Relaciones públicas y gestión de medios: prensa, eventos, patrocinios..
  • RSC

Cuando hablamos de estas cosas parece que estamos hablando solamente para grandes empresas pero no es así, todas las empresas que deciden adoptar un proceso de digitalización tienen que abordar todos y cada uno de estos pasos, evidentemente en cada tipo de empresa adaptado a sus necesidades y con los recursos que se pueda contar tanto técnicos como organizativos o presupuestarios. No en todas las empresas este proceso es igual ni a la hora de aplicarlo no todos los procesos van al mismo tiempo.

Qué puede hacer el marketing digital por tu empresa

En esa digitalización tendremos que utilizar diferentes recursos en diferentes procesos y departamentos que nos lleven a cumplir y consensuar nuestros objetivos de empresa. Para ello y dentro de una estrategia global habrá que echar mano de diferentes técnicas y herramientas que lleven a la consecución de objetivos. Hablamos de técnicas y herramientas que sumadas, conjugadas o cruzadas conformen una estrategia alineada con los objetivos de la empresa. Para ello hay agencias y profesionales que trabajan coordinadamente para llevar a cabo todas estas tareas:

  • Desarrollo Web
  • Usabilidad y UX
  • SEO (posicionamiento orgánico)
  • SEM (posicionamiento por pago)
  • SMO
  • Curación y creación de contenidos
  • Marketing de afiliación
  • Técnicas de Inboud Marketing
  • Marketing de influencers (no de populares)
  • Analítica Web
  • Monitorización y medición
  • Marketing móvil
  • eCommerce
  • Reputación online
  • Gamificación
  • Emailing

Por lo tanto y para no extenderme más, cuando alguien con conocimientos exclusivamente en redes sociales entra por la puerta de tu empresa podrá hablarte de esos términos tan conocidos como Facebook, Twitter, Youtube, engagement, reach, métricas, impactos o contenidos por poner un ejemplo. Estará ofreciéndote un servicio de mejora de la fidelización y de atención al cliente que en la mayoría de los casos no conduce a nada si no se adoptan otro tipo de estrategias combinadas o reparaciones si es lo que toca. A pesar de ello (y ésto es una opinión muy personal) ese profesional debería saber evaluar y analizar en qué situación digitalmente hablando está esa empresa y si la empresa no tiene esos datos, incitar a recabarlos subcontratando el servicio. Para mi y continúo dando opiniones personales, las primeras preguntas en una empresa no son si tienes o no perfiles sociales o si tienes o no bien segmentada a tu audiencia o si has realizado una buena escucha activa sobre tu marca y la competencia. Las preguntas correctas y dependiendo de los activos digitales que tengan, deberían ser del tipo (entre otras muchas):

  • ¿Cómo es el diseño de tu Web?,
  • ¿Cuál es tu posicionamiento en buscadores?
  • ¿Tienes una estructura digital escalable?,
  • ¿Cómo es la experiencia de usuario?
  • ¿Cómo es tu imagen y marca?
  • ¿Existe una línea de cohesión y coherencia en tu identidad digital?
  • ¿Hay implementados métodos de analítica y monitorización?
  • ¿Utilizas un CRM como modelo de gestión?
  • ¿Utilizas Social CRM?
  • Qué dice la analítica de tu Web: ¿De dónde viene tu tráfico?, ¿Hay diferencia entre donde van y donde quieren ir?, ¿Qué quieres que haga el usuario en tu Web?, ¿Por qué y dónde abandonan tu página con más frecuencia?, ¿Son las páginas más visitadas las optimizadas para convertir la visita?, ¿Estás rentabilizando tu inversión en Adwords?, ¿Responden nuestros objetivos a nuestro KPI’s?, ¿Cual es el patrón de conducta de mi cliente en mi Web?
  • ¿Es necesario implementar en tu empresa un Social CRM?: ¿Has aumentado o mejorado la fidelización con tus clientes?, ¿Extraes los datos suficientes como para mejorar tu estrategia de negocio?, ¿Te sirve como canal bidireccional de relación con los clientes?, ¿Realizas una buena y efectiva monitorización de tu marca? 

 

Pregunta cuyas respuestas unidas a un buen análisis de situación y un buen briefing le darán las pistas necesarias para empezar a trabajar para obtener un rendimiento. En definitiva, el marketing Online pondrá en marcha estrategias de captación de tráfico, de fidelización y de conversión. El soporte de todo ello siempre será la página Web y las respuestas a cómo empezar y cómo continuar las dará la analítica Web y las herramientas de medición. Así de sencillo.

Foto: Gartner Digital Marketing Transit Map

¿Has tenido alguna mala experiencia con este tipo de servicios o formación? Si te apetece cuéntanoslo en los comentarios
About the Author
Me llamo Ana, un nombre pequeñito como yo, pero en Internet me conocen más como Eventosfera. En mi trabajo intento dar una visión coherente y razonada de lo que es la transformación digital de las empresas y para ello ofrezco servicios de consultoría y formación. Además desarrollo estrategias de marketing online y comunicación para el posicionamiento de marcas, eventos, productos y destinos turísticos. Siempre hablo en On y Off.

Comments 8

  1. Plas Plas Plas
    Totalmente de acuerdo con este post y el post del klout. Eso si me he ido directo a mirarlo a ver cuanto tenía y vaya el 15 de abril era más influyente que ahora…

    Lo que está claro es que hay que tener una estrategia global, no sólo de marketing online sino de marketing, a partir de ahí empieza a generar la estrategia online y luego cuenta con los profesionales o equipos necesarios para llevar a cabo todas las acciones que vayan en la dirección marcada en la estrategia. Desde una sola persona para todo (el peor de los casos, pero hay gente que lo hace bien y para un micropyme puede llegar a ser lo mejor) hasta un equipo para cada campo, desde luego todo depende del presupuesto que tenga la empresa.

    Un abrazo Ana,

    1. Post
      Author

      Hola!!
      Muchas gracias por tu comentario Miguel Ángel, efectivamente como bien dices y explico en el post la cohesión entre disciplinas afines es fundamental. El trabajo en solitario en una PYME para llevar a cabo su transformación digital es muy difícil que la lleve a cabo una sola persona, el trabajo en equipo es fundamental y enriquecedor. Y si además conocemos a los mejores profesionales para contar con ellos, es un plus para tu actividad laboral. Un abrazo Miguel Ángel!

  2. Estimada Ana,
    Muy apropiado el artículo.

    Solo un pequeño detalle, esto lo estoy leyendo en un iPad, no se si la versión desktop tendrá otra apariencia, pero la fotografía de cabecera de tu Post se corresponde al Digital Transit MAP de Gartner:
    https://www.gartner.com/technology/research/digital-marketing/transit-map.jsp

    Por tanto, deberías indicar de alguna manera la fuerte.

    Para más información sobre como citar Gartner:
    http://www.gartner.com/technology/about/policies/copyright.jsp

    Recibe un cordial saludo!

    1. Post
      Author

      Hola Miguel Ángel,
      Efectivamente la fuente es la que citas conocida por muchos. Se supone que la URL de la imagen dirigía a la fuente original pero no es así, lo he puesto abajo para que quede bien citada la fuente. Gracias por tu comentario y por tu advertencia.
      Un cordial saludo,
      Ana

  3. “Ese profesional debería saber evaluar y analizar en qué situación digitalmente hablando está esa empresa y si la empresa no tiene esos datos, incitar a recabarlos subcontratando el servicio” Esta frase resume a la perfección el tipo de profesional que debería contratar una empresa, sea grande o pequeña y yo remarcaría, aunque también lo dices, que una vez recabada esa información, ese profesional debería tener las habilidades para establecer un plan de acción basándose en los objetivos que establezca con la empresa. Esa persona no tiene que ser experto en SEO, analitica web, email marketing, SEM, etc. pero sí debe conocer lo suficiente de cada disciplina como para saber qué recomendar, qué subcontratar o qué acciones se deben incorporar al plan estratégico de Marketing, sea digital, off line o ambos, en función de los resultados a conseguir y el presupuesto asignado. Hace unos días escribí un comentario en Facebook sobre el hartazgo que supone ver como algunos “profesionales” venden medio kilo de Facebook por aquí, cuarto y mitad de analítica por allá y unas migajas de Adwords cuando veo que puedo sacarle algo más de pasta al cliente, todo sin orden ni concierto y bajo ninguna directriz ni estudio de mercado ni de marca previo y tras un tiempo, el cliente te llama a tí que solo has trabajado analytics cuando te lo han pedido y se sorprende de las cifras que encuentra… Lamentablemente hay mucho embaucador y vendedor de humo que trata de vender su “eficacia” basándola en cifras de popularidad, el tiempo es limitado para todos y si te dedicas a “figurar” y a “evangelizar” ocupando la mayor parte del mismo publicando por doquier y por ende a incrementar ese klout o similares, lo siento, pero no vas a tener tiempo para dedicarte a lo que “vendes”, ni a seguir formándote e investigando, algo totalmente imprescindible en este campo, por lo que tu “souflé” perderá su fantástica imagen “inflada” en cuanto se empiece a rascar un poquito más allá de la apariencia y la popularidad.
    El Social Media no tiene sentido sin Marketing y mi primo que sabe mucho de redes sociales, no tiene ni pajolera idea de establecer una estrategia diferenciadora para según qué marca seas y así podemos seguir con todo. Las redes sociales han convertido a personajes con mucho tiempo libre para figurar y asistir a eventos, en “expertos en Marketing” y la pena es ver como un ejercito de palmeros ávidos de protagonismo y de una parte del pastel, siguen inflando el souflé…
    Gracias por tus acertadas palabras y gracias por poner en tus lineas lo que muchos profesionales pensamos.
    Seguiría escribiendo cosas, pero ya me he extendido demasiado, mil perdones 🙂
    Un abrazo, Ana.

  4. ¿Qué pasó, Ana? ¿Te parecía muy largo el post y paraste? Supongo que sí, porque este es de esos post salidos de bien adentro, con ganas de colgarlos por ahí, de “graffitearlos” por cuanta pared se encuentre. Me da la sensación de que hubieras podido seguir escribiendo y poniendo ejemplos reales que conoces, porque a todos de alguna manera nos ha tocado chocar con esta realidad que expones. Dices bien, una cosa es saber de carrerilla que el contenido es el rey y otra subirlo al trono. Creo que este post muchos hemos querido escribirlo de alguna que otra manera, así que te agradezco que hayas tomado la palabra.

  5. Hola Ana, me ha encantado tu post… un poco extenso, para lo que estoy acostumbrada a leer por Internet.
    Pero valio la pena cada palabra, la verdad ha sido de lo mejor que he leido en los ultimos tiempos. Definitivamente hay que contratar una compañia que entienda bien lo que conlleva hoy el dia el marketing online y no solo una parte, ademas de eso tener un buen hosting https://www.hostinger.es/ porque cuando llega esa avalancha de Leads hay que tener capacidad para tenerlos, o sino el sitio se va abajo, y hasta ahi llego la estrategia

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