Alejandro Barrera: “¿Por qué nadie compra en mi Web?”
Que el comercio electrónico no funciona en España no es ningún secreto. En este punto, mucha gente pensará,pero hombre, claro que funciona, se venden cosas por Internet. Si ponemos las transacciones que se hacen en nuestro pais, frente a las que se realizan en EE.UU., la cifra es insignificante.
Las razones de esto son múltiples y variadas, pero existen al menos 2 de gran peso y que son la lacra de muchos de los negocios de comercio electrónico en España. Algunos se estarán adelantando y estarán pensando que una de ellas es la cultura Española. Esto es solo cierto a medias. Indudablemente,la cultura de Internet en España no es comparable a la de EE.UU. Sin embargo, me niego a pensar que esta es una de las razones principales. Es sorprendente ver que la población internauta española es muy activa en muchos frentes como redes sociales, blogs, etc. pero no a la hora de comprar por Internet.
¿Cómo es posible que si que haya actividad en Facebook o Tuenti, pero no en webs de comercio? ¿Cuales son esas 2 razones a las que me refiero? Sencillo, la experiencia de usuario y el soporte al cliente.
La experiencia del usuario:
Es fascinante ver que en este pais no existen apenas expertos en lo que se conoce con el nombre de UX (User Experience o Experiencia de usuario). ¿Qué hace un experto en UX? Muy sencillo, se encarga de asegurar que la experiencia que tiene un internauta cuando llega a una web es lo más placentera posible. Así dicho, suena sencillo, pero es un trabajo muy duro que requiere de un gran conocimiento de diseño, tecnológico, psicológico y de cultura local.
¿Cuantas veces accedeis a una web y tardais 5 minutos en encontrar el carrito de la compra? ¿y los gastos de envio? ¿y la factura? Todos sufrimos estos problemas a diario y no es un problema trivial. Para que la gente interactue, ya sea para compartir fotos, comentarios o comprar, la web ha de ser sencilla, ha de estar bien estructurada. Esto, no obstante, no es fácil.
Mucha de los comercios que abren sitios web para la venta electrónica lo hacen de forma amateur. Es decir, o bien se lo diseñan ellos mismos, o bien lo contratan al mejor postor (muchas veces empresas de diseño web de dudosa calidad). Estas empresas a su vez emplean sistemas de “carritos de la compra” prediseñados, soluciones que datan de hace 10 años mínimo (eso si, actualizados a la ultima versión de hace meses, la cual,curiosamente, sigue teniendo un diseño recalcitrante).
¿Conclusión?
Los diseños que se producen en este pais son arcáicos, obsoletos y muy complejos. A esto hemos de añadirle el pago electrónico mediante pasarelas bancarias, sistemas todavía más complejos y antiguos, que no permiten operaciones flexibles e integraciones sencillas. Si se mete todo esto en la cocktelera lo que acaba saliendo es una página web poco intuitiva con una experiencia para el cliente nefasta y dolorosa. El hecho de que el internauta español tenga poco cultura tecnológica es todavía peor, porque agraba el efecto negativo que se lleva de los sitios de ecommerce.
Curiosamente, en España, más que en otros paises, deberíamos estar obsesionados con la experiencia de usuario y la sencillez, dado que nuestra cultura no ayuda a la comprensión de webs complejas.
Soporte al cliente:
Este es un problema muy extendido, pero en España somos famosos por nuestra carencia de soporte. No es que demos mál soporte, es que en muchos casos no existe. Lógicamente, no hay que ser muy inteligente para darse cuenta que esto es primordial en cualquier negocio, pero especialmente en un negocio en donde el cliente está físicamente distanciado del vendedor.
¿Cómo influye esto en las ventas online? Pues mucho. De hecho, está muy relacionado con el punto anterior.
Si partimos de la base de que el internauta español medio, no es muy ducho en temas tecnológicos, le damos una experiencia horrible cuando compra y encima, a la hora de comprar, si tiene cualquier duda o problema no obtiene respuesta o una respuesta inutil (si, lo importante no es contestar, sino ser útil), tenemos un grave problema.
El problema es que muchas empresas consideran que su trabajo termina cuando han puesto la página web para su negocio. Nada más lejos de la realidad. El soporte a través del que se realizan las transacciones es solo una variable más en la venta, de hecho, no es la más importante. El ciclo de ventas es mucho más amplio y uno de sus puntos fuertes es el servicio al cliente. Es este punto el que convierte a un cliente esporádico en cliente habitual y finalmente en fan.
¿Cuantas empresas tienen un equipo dedicado para dar servicio al cliente? ¿Cuantas de los que lo tienen contestan nuestros ruegos y preguntas? ¿Cuantas de las que contestan nos dan soluciones útiles a nuestros problemas?
La respuesta es que son muy pocas… Y si pensais que este punto no es crítico, solo teneis que ver las ventas de Zappos en EE.UU. ¿Cual es su valor diferencial? El servicio al cliente. ¿Cual fue su facturación en 2008? 1000 M de dólares…
En conclusión, la experiencia de usuario, a todos los niveles, desde la web, hasta el servicio post venta es crítico para muchos negocios, pero especialmente para los negocios online en España. Son dos puntos que, en muchos casos no son excesivamente difíciles de corregir, sin embargo no se hace. La razón es que ambos requieren de una cultura de empresa muy diferente a la que tiene en el ADN muchas compañías en este pais.
Sin embargo, hay que cambiar, se puede cambiar, no solo hay que asentir, sino integrarlo, hacerlo suyo y aplicarlo. No solo al negocio online, sino a todos los negocios de la empresa.
Esperemos que, poco a poco, esta tendencia al diseño complejo e inusable y el servicio al cliente nefasto vayan mejorando, porque señores, el comercio online es el futuro de muchos negocios, lo queramos o no.
Alejandro Barrera junto a Luis Rivera, fundadores de Tetan Valley ofrecerán la ponencia “Comercio electrónico, del que todo el mundo habla y nadie tiene ni idea” en la Fereia Ecommretail, Pabellón 8, auditorio 3, alas 10:00 h.
- Fecha: 15 abr 2010
- Hora: 10:00 - 11:00
- Dir: Fira de Barcelona, Pabellón 8,auditorio 3,Barcelona
- Calendarios:
10:42 AM on abril 12th, 2010
Hola Alejandro
Creo que has dado en 2 aspectos muy relevantes del comercio electrónico: el acto de compra y el soporte pos-venta. Tienes toda la razón del mundo
Pero presupones que lo que hacen las empresas es correcto: olvidémonos de producto, precio y marca (que son otros 3 factores de suma importancia). El 90 y X % (no tengo el dato exacto) de las empresas no venden online, entonces es “normal” que dedican muy pocos recursos al canal internet. Es el serpiente que se muerde la cola¿? Seguramente
También es cierto que muchas empresas si han intentado estar presente en el Canal online, y muchas han fracasado (culpa de los proveedores tecnológicos/agencias): hay que volver a ganarse la confianza de las empresas, porque es un buen momento (crisis) para desarrollar una nueva fuente de ingresos de cara al futuro con el fin de no depender tanto del mercado domestico
Pero vamos, tampoco percibo que la situación sea tan mala. Yo compro en España, Francia y EEUU.
5:26 PM on abril 12th, 2010
Hola Franck,
Ciertamente, el marketing mix también es importante, pero no lo considero enmarcado dentro de la discusión del canal online per se, sino algo global y específico a cada empresa.
También estoy de acuerdo contigo en que gran parte de los negocios son brick and mortar y no entienden la importancia de Internet.
En cuanto a que la culpa del fracaso sea achacable a los proveedores tecnológicos no estoy tan de acuerdo. Que hay mucho gañan suelto y gente muy poco profesional? Totalmente de acuerdo. Pero en última instancia, es responsabilidad del negocio, contratar a gente buena y competente, no a los más baratos porque “total, es Internet y nadie lo usa”.
El problema es que, tener un canal online, ya no es algo optativo, sino obligatorio. Y cuando los negocios lo intentan lo hacen rapido, barato y mal. Llegará un día en donde acabarán cerrando el negocio físico y solo tendrán el online o desaparecerán. Sin ir más lejos, mira el caso de ADN.es.
Ni tu ni yo somos buenos ejemplos de perfil de cliente de eCommerce jeje nosotros somos early adopters en muchos casos
Si te pasas por el eCommRetail el jueves a la charla que daremos, te doy datos estadísticos para que veas lo mal que va
Un abrazo y gracias por el comment!!
8:29 PM on abril 12th, 2010
Totalmente de acuerdo en estos 2 aspectos. Comprar por Internet hoy en día muchas veces acaba siendo un acto de fe, porque en la tienda online no se ha cuidado la experiencia de usuario, y en muchos casos el servicio al cliente brilla por su ausencia.
Para que funcione el comercio electrónico es vital mantener el entusiasmo del comprador online desde que llega a la tienda online hasta que recibe el pedido en su casa.
Si conseguimos crear y mantener este círculo de confianza entre el comprador y el vendedor, el comercio electrónico va ser todo un éxito.
3:31 PM on abril 29th, 2010
[...] Podéis ampliar la información de ésta charla en: http://blog.tetuanvalley.com/2010/04/abarrera-and-luisriverag-ecommretail-en.html http://www.eventosfera.com/2010/04/alejandro-barrera-comercio-electronico.html [...]
7:06 AM on mayo 26th, 2010
¿Y no tienes la sensación de que cuando se habla de lo importante que es el diseño, la experiencia de usuario, etc. y tienes además razón… y sin embargo utilizas una ilustración como la que has utilizado para tu post, estamos en algún tipo increíble de contradicción? Si no tienes una ilustración con un mínimo de calidad ¿no sería mejor no utilizarla y ya está?
Esa ilustración está muy bien para un fanzine de un instituto, ¿pero tenemos que verlas en ‘publicaciones’ serias como supongo que es la vuestra?
¿Pero esto, por qué ocurre? No lo sé. Hay días que no sé que pensar. ¿Ocurrirá en otros paises?